三、植入:无意识的代言最恐怖
1、不要轻视考据党的购买力
愿意给明星们买单的粉丝基数相当大,与此相对应的,为拉近与二次元爱豆的关系,购买动画中主角常用物品的漫迷也不在少数。比起上述那些广而告之的代言活动,动画里无意识的商品植入在某种程度而言才是最能洗脑的宣传方式。
一般而言,在产品植入上运动类题材的动画算得上最无缝接入。鞋子、器材外加运动服饰都是很好的卖点,受角色影响,通常主角阵容使用的物品会更受欢迎。
当年的《灌篮高手》就是一个很好的例子。
《灌篮高手》,又名“运动鞋指南”。与现在考据党只能根据细节推测款色不同,灌篮对球鞋款型从来都是描述得相当详尽,非但降低粉丝的购买难度,还令广告商和卖家感到十分“欣慰”。
樱木花道穿着的是Air Jordan 6,是乔丹第一次获得NBA冠军时穿得球鞋。
当然,时至今日都仍旧是不少女性漫迷心中的一代男神流川枫所穿着的运动鞋款型,同样深得粉丝欢心,购买热潮也是一浪接一浪。
1997年的季后赛、总决赛中,乔丹穿着的就是这双Air Jordan 12。作为第一款进入中国销售的Jordan鞋款,在当时算是运动鞋界最时尚的设计之一。
与之相类似的,还有《排球少年!!》乌野中学排球队穿的运动鞋子牌子Asics(中国一般称为亚瑟士,是日本一个专业功能性的运动品牌),和音驹中学的美津浓。动画播出后,日向翔阳所穿的GELFORZA 5 MT青少年排球运动鞋TVR148型号迅速在论坛上走红,购物商城利用这一点进行营销,吸引了一大批想要购买同款球鞋的漫迷观众。
此外,能发挥这种商业效果的植入并不仅仅局限于运动类作品。音乐向的动画同样能够达到这样的效果,而且还相当显著。《白色相簿2》、《轻音少女》等都是安利乐器品牌比较成功的动画。
冬马家的钢琴是Steinway & Sons D-274,市场售价近2千万日元。
SENNHEISER SKM 5200 NI-J,雪菜在学园祭上使用的麦克风,算是专业级奢侈品,售价近50万日元。
平泽唯使用的吉他Gibson Les Paul standard,秋山澪所持的贝斯Fender American Standard Jazz Bass? Fretless,这些听上去高大上,实际上确实也非土豪能够购买的奢侈品,在漫迷心中具有一定的影响力,尽管在购买能力上局限了大部分的消费者,但是出于替代品规律,同系列或同类型的乐器购买市场仍然相当可观。
这类植入的成功,一方面充分地证明了部分考据党拥有着无限强大的购买能力,另一方面也从侧面验证了无意识植入具有无可估量的商机。
2、不要低估Neta的购买力
麦叔叔和肯爷爷、越讨厌越出现频繁的优衣库、冈部伦太郎的dr pepper、越前龙马的芬达等等,都是现实生活中随处可见且习以为常的商品。观众在看到这种产品时内心会自然而然浮现出一种熟悉感:诶,我昨天刚逛(买)过同款的地方(东西)。
这种熟稔无疑是拉进二三次元关系最为的有效武器之一。
动画中角色无意识的代言,或无商业可图,或纯粹只是作者个人创作的风格,但它们确确实实为生产商带来了一笔为数不少的消费额,也让不少广告商找到了一个有利可图的新兴市场。
结语:有利可图,图利可控
二次元角色在三次元充当代言人,出席部分经济活动,这绝对是有利可图且利润不低的一种市场行为,但是它利益收入是可控且有限的——因为消费者大多都局限在二次元爱好者当中。
这部分购买者有些可以挥霍如土,有些只能望而却步,而有些则会在他们可以放肆购买之时,不再迷恋二次元的世界。这种起伏波动,让这种经济活动的发展注定难以成为一种常态消费——至少,在中国中期内难以持续高走。
不过,花开两朵各表一枝。尽管这种经济活动行为略显被动,但并非一味地拒绝尝试。国内国外每年诸多漫展,参展人数很是可观,消费交易金额与年俱增,在国内生产总值中留下了一抹相当醒目的痕迹。
数据出自中国产业网,图表为2010-2015我国动漫产业产值
数据出自中国产业网,图表为2013-2017 年中国二次元用户规模
每一个市场行为,都有它的利益所在。在这场经济活动中产生的赢家,通常都不会只是一个人,又或是一个群体。
只要商家以此获取利润,消费者以此收获满足感,产业以此获得发展,那么这一次“二次元代言事件”,就已经是一次成功的经营活动。
【本文由特约作者 苑子 于 蕉蕉 独家发表 未经授权请勿转载】
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2015年,日本深夜动画总分钟数超过了日间档动画,这是50多年以来日本动画界首次出现的情况。
从《日本动画2016年产业报告》当中反映的数据来看,2015年的动画市场整体产值相对2014年增长了12%,达到1兆8255亿日元。其中海外市场增长最快,增加了78.7%,而商品周边产值却出现了衰退迹象,而且降幅明显。
上图出自《日本动画2016年产业报告》,图表为日本动画广义市场在2015年的收益变化
上图同出自产业报告,图表为日本动画各经济项目在2015年的收益变化
随着二次元市场的扩大,各种经济活动项目开始逐渐增多,经营范围也与日俱增,在经济板块中占据的地位越加不容小觑。在确保动画传统项目能够获益之际,如何让二次元角色在突破次元壁后继续发展,甚至拥有与居住在三次元人类同台竞技的实力,成为了商家争议热讨的焦点。
中国的灰太狼、迪士尼的米奇、日本的初音,这些从二次元横跨到三次元充当商品代言人的角色逐年增多,这种现象的出现能否推动ACG产业的“大跃进”发展?“新型代言人”的频繁活动会带来怎样的冲击?本期主编说,从近年来的“二次元人物代言”事件入手,和大家一同浅析这方面的相关内容。
一、原创:我为自己家乡“带盐”
1、以动物为主的萌系路线
与没有原作的原创动画一样,出席在三次元活动的二次元代言人同样也可以是原创角色——比如那些常常以动物的形象,出现在自家旅游宣传画册上面的吉祥物。
可爱的动物能给人一种平易近人的初印象,哪怕并非二次元爱好者,只是一个普通的消费者,都难以抗拒可爱动物给予的感官性冲击,从而产生购买相关周边物品的欲望。
最为典型的莫过于那个常年出现在社交软件表情包当中的熊本熊。
出生在熊本县的熊本熊,今年7岁,官方中文名是酷MA萌。尽管在现在看来,熊本熊俨然已经成为日本海外发展最成功的动物代言人之一,但追溯回诞生的伊始,它只是单纯被熊本县政府作为吉祥物,用作提升熊本县名气。
随着九州新干线的开通,来到熊本县旅游的旅客与日剧增,这只憨厚敦实、集呆萌和贱萌于一体的小黑熊形象瞬间虏获到不少游客的芳心。时至今日,它已经升职为日本熊本县营业部长兼幸福部长,成为日本第一位吉祥物公务员。
熊本县在振兴经济、宣传熊本县名气同时,熊本熊依靠独特的形象,通过授权运营,在日本国内及海外多个地方获得了超乎想象的欢迎,每年由它代言而产生的的经济收入相当可观。
可以这么说,无论在二次元还是动物界,如今的熊本熊毫无疑问都坐拥超高人气的当红炸子鸡,为后期地区设想吉祥物提供了一个很好的学习案例。
通过修整,熊本熊逐渐变得圆润可爱。
2、以美少女为主的福利路线
尽管11区常被世人戏称信奉“萌即正义”的教条,但现实生活中,对此表示一点都不想买账的消费者也为数不少。前有岐阜县美浓加茂市因为跟《农林》合作的海报被认为有“性骚扰”嫌疑而被迫道歉,后有三重县志摩市吉祥物设定涉黄事件,由此产生的经济代言活动非但没能狂赚一笔,还顺带把自己家门留下了一条黑历史。
图为美浓加茂市和动画《农林》的合作海报
图为志摩市的代言角色。设定一栏上写着“17岁的单身海女,正在寻找男朋友”,被国人认为有亵渎“海女”这个职业的嫌疑,因而竭力反对“她”担任这个地区的代言人。
总得来说,以原创人设为三次元代言,除了能够较好地规避原作专利问题之外,其他部分都收益微弱。原创角色能够获得经济收益回报的,大多是以动物为主的地方性经济活动。不是所有熊都叫熊本熊,不是所有马都能成为小群马,由于缺乏知名度、形象塑造不被消费者接受从而被抛弃在角落缝隙当中的原创角色代言人,俯拾皆是。
二、知名:比起周边,广告才是“大腿”
1、日用品
日用品在日常经济活动中通常是至关重要的进账集中点,因此替日用品代言一直都是二次元代言人的主要业务。
如何去营销?迎合就对了。哪个新番够强势,哪部动画能闭嘴,哪个话题可撕逼,哪类人物角色就越受广告商待见。二次元和三次元代言人的区别有很多,但归根结底都只不过是一次经济活动的中间人,广告商在启用他们时大多采取一视同仁的态度——是否具有商业性。
图出自2014年“进击的巨人×puccho uha味觉糖” 广告片
2013年4月6日,动画《进击的巨人》作为春季新番登陆MBS。开播首集迅速占据国内外的讨论站点,成为当季乃至当年的霸权之作。各大广告厂商瞄准这一商机,与《进击的巨人》合作推出了不少的商品广告,一夜间兵长和艾伦成为了广告界的二次元新宠。
2015年,日本参天制药旗下santen系列眼药水与《进击的巨人》合作推出的限时产品。和早前代言Aquaclara饮水机不同,这次的广告加入了原创情节,以此突出产品“驱逐眼睛疲劳”的效果。
广告剧情概述:由于电脑、智能手机等电子设备的普及,人们过度用眼,导致双目疲劳。因此在广告片中,人类的敌人从巨人变成了“疲劳的眼睛”,而训练兵团与“疲劳的眼睛”作斗争的武器就是santen眼药水。
借用瞬时爆发力和舆论宣传,及时推出广告,以最少的投入达成最大的利润,比起默默无闻或只是惊鸿一瞥的动画,这类具备“闭嘴效应”的动画人物,无疑是商品代言人的最好选择。
图为《你的名字。》中男女主角为三得利天然水代言的广告
但是,这种宣传方式有一个相当明显的缺陷——可持续时间有限。一部动画通常不过12集,哪怕采用分割放送的方式最快回归荧屏,中间都会有一段空白期。怎样在这段空白期内维持热度就变得相当考验营销技巧,稍有不慎,热度被耗光,商机也就无从谈起。
毕竟,不是每个人都能成为公主殿下。
初音未来之前曾受日本札幌之邀担任过当地的代言人,也担任过许多品牌的代言人,作为虚拟偶像的领军者,公主殿下在三次元的号召力可谓是非同凡响。此次雷布斯找上初音担任本次红米N4的代言人,将这款手机的市场定位从过去的模棱两可变得旗帜鲜明了起来。小米的消费群主要是年轻一代,而红米的消费对象更是集中在学生群体,因此姑勿论这次的销售情况如何,但至少这一品牌形象,再一次在它的主流消费群中留下了一抹鲜明且深刻的痕迹。
2、奢侈品
奢侈品在经济活动中通常起到优化形象和提升魅力的作用,产品得以开拓新市场,动画以此扩大知名度,在这过程中,品牌形象的树立要比获利更胜一筹。故此,替奢侈品代言的素来都是二次元代言人的重要业务。
图为《最终幻想13》女主角雷霆。LV的二次元代言人有很多,上面提及的初音未来就曾担任过。
由于欧美地区奢侈品市场较其他地区更为广阔,为了贴近消费者的喜好,品牌在挑选虚拟代言人时会偏向硬朗的角色。例如《最终幻想》的Lightning,这一次替LV代言她已经不是第一次,而在更早的时候她就曾替PRADA的男装代言,可谓男女通杀。
同样具备男女通杀魅力,在欧美地区奢侈品中受宠的二次元代言人,还有荒木飞吕彦在《JOJO》中所塑造的角色。
图为Gucci-2013年春季款
《JOJO奇妙冒险》的画风一向诡谲华丽、个性鲜明,深得Gucci的欢心,从审美上也更贴近欧美地区消费人群的选择观。
2013年,Gucci为了向顾客展示出传统古老的奢侈品牌也可以有不拘一格的年轻一面,将漫画《JOJO奇妙冒险》请进了全球近八十家Gucci品牌店的橱窗中,担任该品牌服饰的代言人。此外,还特意邀请了原作者荒木飞吕彦为橱窗中的代言角色特别创作一则短篇漫画。
短漫概述:以代言人以空条徐伦为第一视角,以徐伦母亲留下的Gucci珍品为契机,通过一系列穿越时空的故事,不断展示Gucci当季的服饰箱包。
启用二次元代言人,一方面有利于将奢侈品从部分人心中拉下神台,不在置于高高在上的位置;另一方面改变了奢侈品被强行固定的高贵庄重形象,活波中略显灵气,从而扩展消费的范围,在稳固上流市场同时,重视年轻市场的发展。
一如LV创意总监Nicolas所言:“现实和幻想已经成为一体了。”
3、联动活动
通常而言,透过新番(如《冰菓》、《我的青春恋爱物语果然有问题》)从而形成的圣地巡游活动,一般只能算是粉丝们的自发性行为。虽有利可图,但收益单薄。因此这里的联动活动,特指那些有意为之的经济活动。
2015年,淘宝网请来哆啦A梦担任万能淘宝的形象代言人,以“体验未来购物”为噱头,开启了第一个淘宝万能周。在“万能周”活动期间,消费者可以购买到《哆啦A梦》动画中出现过的“时光机”、“记忆面包”、“竹蜻蜓”等来自未来的道具法宝。
作为二次元代言的大前辈之一,哆啦A梦的代言活动相当多。老少咸宜的形象扩大了消费范围,让消费者人群不仅仅局限于二次元漫迷或儿童,因而代言类型跨度十分大。
2016年4月,在横滨旅游局有出资赞助下,动画《文豪野犬》登陆东京都会电视台。由于播出限制,该作在国内的声势上稍逊于同期的其他新番,但该作在日本本土的反响不错,销量中等偏上,第二季的回归再次延续了前一季的热潮,全程充当舞台背景的横滨旅游局想必相当满意这一次的联动企划。
和一般性的圣地巡游不同,横滨和《文豪野犬》有着十分明显的利益交集。动画第一季第九集的“横滨一日游”、担任代言人的“横滨F4”,以及一些只能在横滨购买的商品,无时无刻都在加深动画与地区之间的关系,从而达到旅游宣传的效果。
上图出自横滨献血中心,献血者只需在这里献血,将会获得《文豪野犬》限定透明文件夹一个。凭着献血登记卡,在横滨Animate消费满1000日元,即可兑换B2尺寸活动宣传海报一份。
2017年,为了给即将上映的剧场版《黑子的篮球 LAST GAME》(3月18日)造势,官方日前在官网上发布了黑篮角色与NBA球队之间的联动合作。
就个人而言,这次企划活动算是相当明智的决定。《黑子的篮球》第三季于2015年结束,距离现在已过去一年多的时间。当初粉丝们的尖叫到了现在变得有些沉静,因此借用这次别出心裁的联动,在剧场版播出之前,将声势造响,把粉丝观众的关注度再一次带回到本作当中。
NBA获利,官方获名,双方在这次联动中,达成了双赢目的。
此次联动将会从 NBA 队伍中选出 8 支球队,由《黑子的篮球》的角色穿上他们队服,作为各自球队的形象代表。
三、植入:无意识的代言最恐怖
1、不要轻视考据党的购买力
愿意给明星们买单的粉丝基数相当大,与此相对应的,为拉近与二次元爱豆的关系,购买动画中主角常用物品的漫迷也不在少数。比起上述那些广而告之的代言活动,动画里无意识的商品植入在某种程度而言才是最能洗脑的宣传方式。
一般而言,在产品植入上运动类题材的动画算得上最无缝接入。鞋子、器材外加运动服饰都是很好的卖点,受角色影响,通常主角阵容使用的物品会更受欢迎。
当年的《灌篮高手》就是一个很好的例子。
《灌篮高手》,又名“运动鞋指南”。与现在考据党只能根据细节推测款色不同,灌篮对球鞋款型从来都是描述得相当详尽,非但降低粉丝的购买难度,还令广告商和卖家感到十分“欣慰”。
樱木花道穿着的是Air Jordan 6,是乔丹第一次获得NBA冠军时穿得球鞋。
当然,时至今日都仍旧是不少女性漫迷心中的一代男神流川枫所穿着的运动鞋款型,同样深得粉丝欢心,购买热潮也是一浪接一浪。
1997年的季后赛、总决赛中,乔丹穿着的就是这双Air Jordan 12。作为第一款进入中国销售的Jordan鞋款,在当时算是运动鞋界最时尚的设计之一。
与之相类似的,还有《排球少年!!》乌野中学排球队穿的运动鞋子牌子Asics(中国一般称为亚瑟士,是日本一个专业功能性的运动品牌),和音驹中学的美津浓。动画播出后,日向翔阳所穿的GELFORZA 5 MT青少年排球运动鞋TVR148型号迅速在论坛上走红,购物商城利用这一点进行营销,吸引了一大批想要购买同款球鞋的漫迷观众。
此外,能发挥这种商业效果的植入并不仅仅局限于运动类作品。音乐向的动画同样能够达到这样的效果,而且还相当显著。《白色相簿2》、《轻音少女》等都是安利乐器品牌比较成功的动画。
冬马家的钢琴是Steinway & Sons D-274,市场售价近2千万日元。
SENNHEISER SKM 5200 NI-J,雪菜在学园祭上使用的麦克风,算是专业级奢侈品,售价近50万日元。
平泽唯使用的吉他Gibson Les Paul standard,秋山澪所持的贝斯Fender American Standard Jazz Bass? Fretless,这些听上去高大上,实际上确实也非土豪能够购买的奢侈品,在漫迷心中具有一定的影响力,尽管在购买能力上局限了大部分的消费者,但是出于替代品规律,同系列或同类型的乐器购买市场仍然相当可观。
这类植入的成功,一方面充分地证明了部分考据党拥有着无限强大的购买能力,另一方面也从侧面验证了无意识植入具有无可估量的商机。
2、不要低估Neta的购买力
麦叔叔和肯爷爷、越讨厌越出现频繁的优衣库、冈部伦太郎的dr pepper、越前龙马的芬达等等,都是现实生活中随处可见且习以为常的商品。观众在看到这种产品时内心会自然而然浮现出一种熟悉感:诶,我昨天刚逛(买)过同款的地方(东西)。
这种熟稔无疑是拉进二三次元关系最为的有效武器之一。
动画中角色无意识的代言,或无商业可图,或纯粹只是作者个人创作的风格,但它们确确实实为生产商带来了一笔为数不少的消费额,也让不少广告商找到了一个有利可图的新兴市场。
结语:有利可图,图利可控
二次元角色在三次元充当代言人,出席部分经济活动,这绝对是有利可图且利润不低的一种市场行为,但是它利益收入是可控且有限的——因为消费者大多都局限在二次元爱好者当中。
这部分购买者有些可以挥霍如土,有些只能望而却步,而有些则会在他们可以放肆购买之时,不再迷恋二次元的世界。这种起伏波动,让这种经济活动的发展注定难以成为一种常态消费——至少,在中国中期内难以持续高走。
不过,花开两朵各表一枝。尽管这种经济活动行为略显被动,但并非一味地拒绝尝试。国内国外每年诸多漫展,参展人数很是可观,消费交易金额与年俱增,在国内生产总值中留下了一抹相当醒目的痕迹。
数据出自中国产业网,图表为2010-2015我国动漫产业产值
数据出自中国产业网,图表为2013-2017 年中国二次元用户规模
每一个市场行为,都有它的利益所在。在这场经济活动中产生的赢家,通常都不会只是一个人,又或是一个群体。
只要商家以此获取利润,消费者以此收获满足感,产业以此获得发展,那么这一次“二次元代言事件”,就已经是一次成功的经营活动。